Améliorer l’expérience client : un défi au cœur de la stratégie des entreprises
Si l’on devait définir succinctement l’expérience client, on pourrait énoncer qu’elle répond à une simple équation : la qualité de l’expérience proposée par une organisation versus les attentes personnelles des clients. Aujourd’hui et plus qu’hier encore, optimiser l’expérience client est l’une des priorités absolues sur lesquelles les organisations modernes doivent porter leurs efforts conjointement avec leurs employés afin de satisfaire leurs clients tout au long du parcours client et maintenir leur place sur leur marché.
Cette année, les organisations ont dû faire face à une crise sanitaire aussi bien violente qu’ inattendue qui a parfois mis en relief certaines limites des expériences client proposées (manques de digitalisation et d’alignement entre les différents points de contact par exemple) ainsi que quelques inefficacités au sein du parcours client (temps de réponse longs par exemple). Bonne nouvelle, les organisations souhaitent prendre à bras le corps l’optimisation de l’expérience client !
Expérience client : des clients exigeants
La société d’études INIT a réalisé une grande enquête autour de la relation client en France. Plus de 650 professionnels de la relation client ont répondu à deux vagues d’enquête : l’une effectuée avant la crise sanitaire du COVID-19, la seconde après. Cette étude révèle que les clients sont plus exigeants que l’an passé selon 98% des professionnels interrogés. Il est alors dans l’intérêt des organisations de se pencher sur l’optimisation de leur expérience client grâce au digital. Justement, cette même enquête révèle également que 93% des entreprises ont mis en place un projet d’amélioration de l’expérience client à différents niveaux :
- 66% annoncent un renforcement du programme d’écoute des clients
- 46% vont investir dans des bases de données client (CRM)
- 42% vont lancer des programmes de formations et codes de bonne conduite à destination des employés
- 42% des cartographie de parcours client (CJM)
Expérience client : de nombreux paramètres à prendre en compte
De nombreux paramètres entrent dans l’équation d’une expérience client satisfaisante. L’étude en met d’ailleurs quelques uns en relief. En effet, 73% des professionnels évoquent rencontrer des freins, au sein de leur entreprise, quant au renforcement de l’expérience client, et cela au niveau de piliers stratégiques de l’expérience client comme :
- les processus métier pour 72%
- les équipes qui ne sont pas orientées client pour 52%
- le management (50%)
- les bases de données CRM (46%)
Maintenant que nous avons dessiné les contours du parcours, passons à la pratique et découvrons 3 moyens efficaces pour optimiser l’expérience client grâce au digital.
3 moyens efficaces pour optimiser l’expérience client
1. Une cartographie de parcours client pour obtenir une vision détaillée de vos interactions
Le client moderne navigue à travers un parcours omnicanal comprenant plusieurs points de contact établis sur différents supports : site web, comparateurs, réseaux sociaux, chat, call center, points de vente. Un bon « service client » n’est plus assez. Les clients attendent aujourd’hui une expérience client fluide, efficace et cohérente à travers l’ensemble du parcours.
La cartographie de parcours client (ou customer journey mapping) permet d’obtenir une vision claire, transparente et détaillée des interactions que votre organisation propose à vos clients et d’associer les processus métier qui sous-tendent ces interactions. Par conséquence, si la gestion des processus est défaillante, cela va nuire à l’expérience client. Les parcours clients permettent également de garder un oeil sur les moments de vérités (MoTs) qui mettent en exergue les opportunités qui vont soit faire avancer le client dans la bonne direction ou au contraire le faire fuire.
Une approche en 5 étapes pour concevoir un parcours client efficace :
- Définir un persona
- Modéliser votre parcours client en l’état
- Intégrer votre parcours client dans votre documentation de processus
- Ajuster votre parcours client pour optimiser l’expérience client
- Contrôler en continu
Signavio, récompensée en 2018 d’un Hot Vendor™ par Aragon Research pour son parcours client, permet d’optimiser l’expérience client de votre organisation et ainsi de :
- Concevoir, optimiser et à terme simplifier votre parcours client pour gagner en visibilité, efficacité et rapidité dans vos opérations en contact avec la clientèle
- Accentuer la fidélité client et obtenir un meilleur taux de conversion de vos prospects en clients
- Gérer l’ensemble des processus métier qui sous-tendent votre expérience client au sein d’un outil intuitif et efficace, et qui favorise également la transparence et la communication à travers les frontières de l’entreprise
- Accéder en temps réel aux performances de vos processus métier et contrôler leur bonne exécution
Pour en savoir plus sur le customer journey mapping, consultez notre article “Le customer journey mapping pour améliorer l’expérience client” ou téléchargez notre livre blanc dédié.
2. La technologie RPA pour optimiser l’expérience client de votre organisation
Les parcours client présentent de nombreux points d’interactions à différents niveaux (sites internet, magasins, centres d’appels etc.). Certaines de ces interactions entre l’organisation et les clients pourraient être automatisées par RPA (Robotic Process Automation) afin de soulager la charge de travail et de vos équipes et à fortiori d’optimiser l’expérience client.
En effet, les call-centers et les services clients associés reçoivent des dizaines de demandes chaque jour de clients, parfois elles peuvent se compter en millier lors d’événements exceptionnels comme ça a pu être le cas en début d’année. Comme le souligne d'ailleurs un récent article de Forbes, Forrester indique qu’une compagnie aérienne a du faire faire face à plus de 120 000 demandes d’annulation lors des premières semaines de la pandémie. Pour répondre à une demande exponentielle, l’entreprise a construit un bot RPA en 6 jours leur permettant de répondre à 80% des demandes d’annulation, soit 4000 par jour. Ce qui a considérablement soulagé les équipes humaines.
En effet, la technologie RPA (Robotic Process Automation) implémentée au sein de processus répondant aux critères d’automatisation et soutenant l’expérience client apporte un certain nombre d’avantages stratégiques pour votre organisation :
- Efficacité renforcée : les bots travaillent en répétant un certain nombre de séquences de clics mais bien plus rapidement et plus efficacement que les humains.
- Erreurs humaines réduites : les humains se battent pour rester précis lorsqu’ils entreprennent des tâches répétitives, à faibles valeurs et minutieuses. Les robots ne se fatiguent pas et ne sont pas distraits, ce qui élimine ou réduit le risque d’erreur humaine de manière drastique.
- Temps libéré pour vos équipes favorables à l’automatisation des tâches répétitives. Elles peuvent alors investir leurs compétences, expertises et savoir-faire dans des interactions client ayant une plus grande valeur ajoutée comme la personnalisation de services.
- Service client optimisé grâce à la réduction d’erreurs. L’expérience client est alors améliorée, les relations avec les clients sont meilleures et les taux de rétention s’améliorent.
Les avantages de la RPA sont nombreux mais avant de pouvoir en profiter, il est important de se concentrer en amont sur ses processus métier et de s’assurer qu'ils fonctionnent selon le modèle cible via une analyse de processus par process mining avant d’enclencher une initiative RPA.
3. Cap sur les données pour optimiser l’expérience client et la personnaliser
Pour renforcer l’expérience client, les organisations peuvent s’appuyer sur les données et ce à deux niveaux.
Le process mining pour optimiser l’expérience client
En analysant et tirant profit des données stockées dans vos systèmes IT, le process mining est la solution idéale pour analyser en profondeur le fonctionnement actuel de votre parcours client, identifier les goulots d’étranglement, les boucles et différents problèmes qui impactent l’expérience client ; et optimiser les processus qui sous-tendent vos différents points de contact avec vos clients.
Signavio est le seul fournisseur logiciel à proposer la technologie Live Insights qui permet de surveiller et de visualiser en direct le fonctionnement de votre système opérationnel et en cas de problème, de réagir rapidement et efficacement. Cette combinaison vous donne les outils pour atteindre l’excellence client, un différenciateur-clé sur le marché aujourd’hui.
Personnaliser l’expérience client grâce aux données
Optimiser l’expérience client est une nécessité aujourd’hui mais cela ne s’arrête pas là. Il est également nécessaire de personnaliser l’expérience client. Le digital permet justement d’accéder à des données consenties et de travailler avec ces dernières pour identifier les points de douleur au sein de l’expérience client, l’optimiser et la personnaliser. L’idée est de proposer à chaque client une expérience personnalisée qui puisse répondre à ses besoins actuels et futurs. Il est donc important pour les organisations d’investir dans une technologie efficace pour faire face à ces défis et viser l’excellence client.
Aujourd’hui, les clients sont de plus en plus exigeants, veulent être reconnus et souhaitent que leurs besoins et attentes soient pris en considération. De ce fait, leur proposer des offres personnalisées permet de créer de la proximité et du dialogue et donc de renforcer la relation client. D’un point de vue commercial cela peut également permettre d’augmenter le panier moyen et donc d’accroître les revenus de l’entreprise.
Cap sur une expérience client optimisée avec Signavio
Le client est au cœur des stratégies d'entreprises aujourd’hui. Allez plus loin en téléchargeant notre livre blanc sur le Customer Journey Mapping ou contactez-nous pour savoir comment la SAP Signavio Process Transformation Suite peut vous permettre de répondre à vos besoins et d’instaurer à terme une expérience client améliorée et l’excellence des processus.