Dr. Kai Hudetz ist als Geschäftsführer des Kölner Institutes für Handelsforschung tätig. Dort erforscht er gemeinsam mit seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aktuelle Trendthemen sowie Marktentwicklungen rund um den Handel. Die Marktexperten des IFH | ECC Köln veröffentlichen regelmäßig Studien, darunter zuletzt die Kurzstudie „Operational Excellence entlang der Customer Journey“. Wir haben vor einiger Zeit mit Dr. Kai Hudetz über die moderne Customer Journey gesprochen. Die wichtigsten Erkenntnisse des Interviews haben wir mit Impulsen aus der aktuellen Kurzstudie des ECC Köln für Sie zusammengefasst. Dies ist der zweite Teil unserer Blogreihe zur Operational Excellence.

Die Kunden von heute verstehen

Wie die Digitalisierung das Kundenverhalten verändert

Im Interview mit Signavio spricht Dr. Kai Hudetz über die Folgen der Digitalisierung für den Handel. Wie er beobachtet, hat sich das Kundenverhalten verändert: Die Konsumentinnen und Konsumenten von heute sind sprunghafter geworden und treten über immer mehr Touchpoints mit den Unternehmen in Kontakt. Damit wird die moderne Customer Journey zunehmend komplexer. Dies ist auch eine zentrale Erkenntnis aus der ECC-Kurzstudie, die wir gestern im Blog vorgestellt haben.

Eine Ursache dieser zunehmenden Komplexität sehen die Autoren der ECC-Studie in der Digitalisierung: Das Smartphone besitzt einen festen Platz im Alltag und wird immer häufiger zum Online-Shopping verwendet. Innovative Technologien und Plattformen verändern schließlich auch das Kundenverhalten. Um diese Veränderungen langfristig besser einzuschätzen, hat sich eine neue Zielgruppe herausgebildet: Die „Smart Customer“ stehen für die Gruppe intensiver Smartphone-Nutzer/innen, deren Anforderungen von heute womöglich schon morgen für die Mehrheit der Konsumenten sprechen. Mit Blick auf diese neue Zielgruppe prognostizieren die Autorinnen und Autoren der ECC-Kurzstudie: Die Anzahl der Touchpoints wird in Zukunft sogar weiter zunehmen.

Dies zeigt: Nicht nur die Märkte sind in Bewegung, sondern auch das Konsumentenverhalten ändert sich stetig. So resümiert Kai Hudetz im Gespräch mit Signavio:

„Die Kunden von heute zu verstehen und dann auch noch das zukünftige Konsumentenverhalten zu prognostizieren und darauf richtig zu reagieren, das ist die riesige Herausforderung, vor der der Handel aktuell steht“.

Was also können Unternehmen tun, um ihre Zielgruppe auch in Zukunft gezielt mit ihren richtigen Produkten und Services anzusprechen?

Zwei Seiten derselben Medaille: die Prozesse und die Sicht von außen

Im Gespräch mit Signavio beschreibt Dr. Kai Hudetz eine Schwierigkeit, vor der Unternehmen aller Branchen stehen: Sie betrachten die eigenen Prozesse zu selten aus der Sicht ihrer Zielgruppen. Schließlich seien die internen Prozesse und die Sicht von außen zwei unterschiedliche Seiten derselben Medaille. Daher stehen Unternehmen vor der Aufgabe, ihre operativen Abläufe so zu gestalten, dass sie diesen Erwartungen und Anforderungen gerecht werden.

Dies bewältigt jedoch nur, wer die Customer Journey seiner Zielgruppen kennt: „Ich muss genau wissen, wie sich die Kunden bewegen: Wo sind die Touchpoints? Wie kann ich die Kunden überzeugen?“ Erst dann seien Unternehmen in der Lage, die eigenen Angebote darauf auszurichten und die zugrundeliegenden Prozesse präzise zu modellieren und zu verbessern, so Kai Hudetz.

Diese Aufgabe stellt viele Unternehmen heute vor zahlreiche Schwierigkeiten. So beobachten die Autorinnen und Autoren der ECC-Studie:

  • Oft kennen Unternehmen die eigene Customer Journey nicht oder wissen nicht, wie sie sie abbilden sollen
  • Noch zu selten sind digitale Lösungen zur Abbildung der Customer Journey im Einsatz, sodass den Unternehmen keine validen Daten zur Bewertung der Customer Journey vorliegen
  • Silo-Denken führt in vielen Unternehmen zu entgegengesetzten Zielen und Konkurrenz statt zur übergreifenden Kommunikation
  • Bisher sind noch nicht genug Unternehmensprozesse im Handel digitalisiert:
Prozessdigitalisierung

Quelle: ECC Köln: Herausforderung Digitalisierung – Wo stehen Händler heute?, Köln, 2016.

Wie Unternehmen ihre Prozesse auf die moderne Customer Journey ausrichten

Die Auseinandersetzung mit der Customer Journey ist ein wichtiger Schritt, um diesen Schwierigkeiten zu begegnen und das eigene Unternehmen in Richtung Operational Excellence weiterzuentwickeln. Schließlich ist das Kundenerlebnis heute ein wichtiger Erfolgsfaktor, wie in der ECC-Kurzstudie betont wird.

Daher stellt Operational Excellence heute ein wichtiges Ziel für Unternehmen dar. So formuliert Kai Hudetz im Gespräch mit Signavio:

„Ich muss die richtigen Touchpoints im richtigen Moment richtig ansteuern (…) und ich muss auf der anderen Seite meine Prozesse optimal darauf ausrichten.“

Er weist darauf hin, dass dafür die Methode des Customer Journey Mappings geeignet ist: Komplexe und leicht verständliche Diagramme für verschiedene Kundentypen erlauben, die Customer Experience zu visualisieren und mit den zugrundeliegenden Prozessen in Einklang zu bringen. So ist es Unternehmen auf lange Sicht möglich, ihre Customer Journey verbessern. Dies setzt allerdings einen umfassenden Blick auf das eigene Unternehmen voraus.

Für die erfolgreiche Einführung von Customer Journey Maps empfiehlt Dr. Kai Hudetz:

  1. Die Datenlage beachten: Welche Informationen stehen zur Verfügung, welche Informationen fehlen auf der anderen Seite?
  2. Die eigenen Mitarbeiter/innen sensibilisieren: Sie sollten verstehen, auf welche Schritte der Customer Journey sich ihre alltägliche Arbeit bezieht.
  3. Transparente Kommunikation: Kommunikation über Abteilungsgrenzen hinaus ist entscheidend für den Unternehmenserfolg.

Unser Gesprächspartner resümiert: „Wir dürfen nicht vergessen: Die Kunden erwarten einen perfekten Service. Sobald irgendein kleines Rädchen im großen Getriebe hakt, habe ich eine enttäuschte Kundenerwartung.“

Sie wünschen weitere Informationen zu dieser Kundenerwartung? Werfen Sie gern einen Blick in unsere weiteren Blogbeiträge zur Customer Journey!

Veröffentlicht am: 23. März 2018 - Letzte Änderung am: 20. Juni 2018